Wiele firm rozpoczyna działania marketingowe bez wcześniejszego zapoznania się z bieżąca sytuacją marki, warunkami otoczenia zewnętrznego oraz zaplanowania poszczególnych akcji. Niestety takie działanie może skutkować niepowodzeniem akcji marketingowych i stratą środków przeznaczonych na marketing. Rozwiązaniem jest wcześniejsza analiza i zaplanowanie działań w odniesieniu do celów przedsiębiorstwa, poprzez wykonanie planu marketingowego.
Plan marketingowy zawiera informacje o rynku na jakim znajduje się produkt oraz w jaki sposób przedsiębiorstwo planuje osiągnąć swoje cele marketingowe. Wyznacza kierunek i obszar zainteresowań marki oraz opisuje kształtowanie i podtrzymywanie relacji z klientami. Zawiera także założenia taktyczne dla konkretnych działań marketingowych oraz rozmieszczenia zasobów w planowanym okresie. Jest jedną z najważniejszych podstaw całego procesu marketingowego. Opisuje sposoby w jaki organizacja zamierza zrealizować cele strategiczne, z wykorzystaniem strategii i innych taktyk marketingowych traktując klienta jako punkt wyjścia. Zalecania dla formułowania planów są następujące:
-
Plan powinien być prosty, a treści w nim zawarte zrozumiane i praktyczne.
-
Powinien zawierać cele wymierne i konkretne wraz z zadaniami i datami ich ukończenia oraz określonym budżetem.
-
Musi być realny to wykonania.
-
Powinien być kompletny, odpowiednio pogłębiony i zwierać niezbędne elementy.
W zależności od zmienności rynku plan przewiduje dziania na około jeden rok. Często plan udostępniany jest w wewnętrznym obiegu dokumentów w firmie, aby poszczególni pracownicy mogli się z nim zapoznać.1 Plan marketingowy składa się z:2
-
Spisu treści, opisu przedsięwzięcia i streszczenia – Opis powinien zawierać syntetyczne cele, zamierzenia oraz założenia, ograniczenia, typ i rodzaj produktu/przedsięwzięcia, które stanowi przedmiot planowania. Streszczenie dla kierownictwa należy uzupełnić informacjami, takimi jak: sposób osiągnięcia celów i etapy poszczególnych działań, charakterystyka działania rynku, metody i bariery wejścia na rynek, potencjalne zagrożenia i szanse, atrybuty stanowiące rzeczywistą i potencjalną przewagę konkurencyjną, prognozy sprzedaży i zysku w wyznaczonych okresach czasu, niezbędne zasoby i nakłady finansowe.
-
Analizy bieżącej sytuacji – Charakterystyka dalszego i bliższego otoczenia organizacji oraz ogólnych warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku. Charakterystyka produktów oferowanych na rynku i atrybuty przewagi konkurencyjnej produktu w odniesieniu do konkurencji. Opis rynku docelowego z uwzględnieniem potrzeb, postaw, struktury i zachowań nabywców oraz opis szans i zagrożeń z punktu widzenia działań przedsiębiorstwa. Uwzględnia się też specyfikę rynku: jego wielkość, dynamikę rozwoju, pojemność, możliwe kierunki zmian oraz szanse na uzyskanie wysokiej pozycji. Analiza konkurencji pod względem: ilości, pozycji na rynku, możliwego rozwoju. Analiza SWOT.
-
Zdefiniowane cele marketingowe – określa się misję, cele marketingowe, finansowe i informacje na jakie potrzeby ma odpowiadać oferta oraz pozycjonowanie konkurencyjne. Określa się cele krótkookresowe i długookresowe. Przydatne są do tego dane z innych działów takich jak sprzedaż, produkcja, finanse i kadry.
-
Propozycje strategii marketingowych – strategia produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Opis propozycji działań w ramach strategii w zakresie produktu czyli: marki, jakości, innowacyjności, opakowania, usług powiązanych, asortymentu, cyklu życia produktu i etapu, na którym się znajduje. Strategia cenowa to opis działań w ramach strategi w zakresie oceny: polityki i strategi cenowych, kosztów i zysku popytu i rynku. oferty firm konkurencyjnych, czynników makro ekonomicznych. W strategii dystrybucji opis działań w zakresie dystrybucji, czyli: kanałów dystrybucji, aspektów logistycznych, liczby pośredników. Strategia promocji czyli opis działań w zakresie promocji-mix: reklamy, promocji sprzedaży, PR, sprzedaży osobistej.
-
Plany operacyjne – Lista konkretnych działań marketingowych i uporządkowany chronologicznie harmonogram, wraz z czasem ich realizacji i spodziewanymi wynikami. Harmonogram powinien opisywać odpowiedzialność personalną za realizację poszczególnych zadań.
-
Szacunki finansowe – zawierają prognozy sprzedaży, prognozy wydatków, analizę progu rentowności. Sprzedaż prognozuje się według miesięcy oraz kategorii produktów. Koszty według poszczególnych kategorii. Analiza progu rentowności pozwala na oszacowanie jakie ilości produktu przedsiębiorstwo musi sprzedać w ciągu miesiąca, aby zrównoważyć stałe koszty miesięczne i koszty zmienne przypadające na jednostkę produktu. Do analizy ryzyka zaliczają się trzy szacunki: optymistyczny, pesymistyczny i prawdopodobny, dla każdej zmiennej mającej wpływ na zyskowność, przy przewidywanym otoczeniu i strategi.
-
System kontroli – monitoruje sposób wdrażania planu. Przeważnie jest to zestawienie celów i budżetu dla poszczególnych okresów czasu. Dzięki wynikom z kontroli można podjąć decyzje o ewentualnych działaniach zaradczych.