Marketing można opisać na wiele sposobów, na razie skoncentrujmy się na definicjach. Pierwsza z definicji opisuje marketing jako: „sposób myślenia i działania, oparty na przekonaniu, że zaspokajanie potrzeb nabywców sprzyja realizacji celów przedsiębiorstwa”1.
Według następnej definicji Philipa Kotlera i Kevina Lane Kellera: celem marketingu jest rozpoznanie i zaspokojenie ludzkich i społecznych potrzeb. Natomiast definicja proponowana przez American Marketing Association brzmi: „Marketing jest działalnością, zbiorem instytucji oraz procesów służących tworzeniu, komunikowaniu, dostarczaniu i wymianie ofert, które mają wartość dla klientów, kontrahentów a także społeczeństwa w ogólności”2.
Wnioskując z powyższych definicji można uznać iż wykorzystanie szansy na odniesienie sukcesu jaką daje nam zarządzanie marketingiem, wymaga wiele pracy i odpowiednich umiejętności, aby najpierw zbadać i rozpoznać ludzkie potrzeby, a następnie je zaspokoić.
Wyodrębnić można jeszcze społeczną oraz menedżerską definicję marketingu. Społeczna definicja wskazuje role, jaką odgrywa marketing w społeczeństwie, jest to pewien proces społeczny, poprzez który ludzie otrzymują to czego oczekują poprzez tworzenie, oferowanie oraz swobodną wymianę z innymi osobami towarów i usług, które posiadają wartość. Menedżerska definicja marketingu to tzw. „sztuka sprzedaży” mająca na celu polepszyć sprzedaż pewnych dóbr. Wiele osób wskazuje jednak, iż sprzedaż to tylko „wierzchołek góry lodowej”. Peter Drucker twierdzi: „Zawsze będzie tak, że ktoś stwierdzi, że trzeba coś sprzedać. Ale celem marketingu jest uczynienie sprzedaży zbędną. Celem marketingu jest poznanie i zrozumienie klienta na tyle dobrze, aby towar lub usługa odpowiadała mu i sprzedała się sama. W ujęciu idealnym rezultatem marketingu ma być klient, który jest gotów kupić. Jedynie co wtedy pozostaje do zrobienia, to sprawić, aby towar lub usługa była dostępna.” Bardzo dobrym przykładem jakim przytaczają P. Kotler oraz K. L. Keller są sukcesy takich produktów jak Nintendo Wii oraz Toyota Prius. Obydwa produkty posiadały innowacyjne cechy odpowiadające na zapotrzebowanie ludzi i odniosły sukces.3
Marketing można uznać także za jeden z podstawowych procesów w przedsiębiorstwie, który łączy potrzeby nabywców z działalnością produkcyjną i handlową przedsiębiorstwa, gdzie działalność produkcyjna i handlowa powinna być uzależniona od potrzeb nabywców. Spełnienie tych warunków jest decydujące o możliwościach przetrwania i rozwoju każdej firmy jaka funkcjonuje na współczesnym rynku. Autorzy „Marketingu dla Inżynierów” opisują marketing „jako ogół działań podejmowanych przez organizacje dochodowe i nie dochodowe, których celem jest możliwe najlepsze, w danych warunkach, zaspokajanie oczekiwań dotychczasowych i potencjalnych nabywców oraz kreowanie nowych potrzeb, co wymaga systematycznego identyfikowania oczekiwań, monitorowania zachodzących w nich zmian oraz elastycznego i szybkiego na nie reagowania.”4 Marketing należy więc postrzegać jako ciągły proces zarówno społeczny jak i gospodarczy, który nieustannie musi dostosowywać się do potrzeb nabywców. Aby ten proces przebiegał prawidłowo wymagane jest zrozumienie punktu widzenia nabywców oraz umiejętnego wykorzystania tej wiedzy w praktyce, aby przedsiębiorstwo mogło osiągnąć wspólnie z nabywcami wyznaczone cele.5
Działania marketingowe wykraczają poza sprzedaż i reklamę produktów oraz usług. Działania te mają charakter zdecydowanie długotrwały i cykliczny, obejmują one między innymi współpracę przedsiębiorstwa z klientami przez budowę trwałych i bliskich związków pomiędzy nimi co ma przynieść rezultat w postaci osiągnięcia celów zarówno producentów jak i nabywców z uwarunkowań zewnętrznych i wewnętrznych , które towarzyszą temu współdziałaniu. Marketing to praktyczne sposoby rynkowego postępowania w oparciu o wieloletnie obserwacje i doświadczenia przedsiębiorstw, które dzięki zastosowaniu pewnych rozwiązań odniosły sukces i przewagę konkurencją.6