Hasło “Promocja” dla większości osób kojarzy się z wielkimi napisami w supermarketach, które mają zwracać naszą uwagę na pewne produkty w tymczasowo obniżonej cenie. Promocja w marketingu ma jednak szersze pojęcie.
Według definicji „promocja to zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu. Przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania zamierzonych reakcji ze strony kupujących, z kolei nabywcy porozumiewają się z przedsiębiorstwem poprzez akceptację lub negację jego polityki marketingowej”.1
Promocja w dzisiejszych organizacjach jest koniecznym warunkiem współczesnego marketingu. Dzisiaj wyprodukowanie dobrego produktu, w atrakcyjnej cenie i dostępnego dla docelowych nabywców już nie wystarczą. Dzisiejszy rynek wymaga aby przedsiębiorstwa komunikowały się ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami, więc rola „komunikatora i promotora” jest niezbędna w prowadzeniu skutecznego biznesu.
Wszelkie działania perswazyjne, przypominanie oraz informowanie nadające kierunek od producenta do nabywcy, to podstawowe działania promocyjne. Istnieje też kierunek działania odwrotnego prowadzącego od nabywcy do producenta, są to wszelkie informacje zwrotne z rynku. Promocja jest rozumiana jako synonim komunikacji organizacji z rynkiem. W znacznym stopniu służy ona do kreowania wizerunku filmy/produktu, w rozumieniu celu długookresowego powinna zachęcać do zakupu towarów oferowanych przez przedsiębiorstwo, na określonych warunkach, czasie i miejscu. Oddziaływanie to polega na dostarczeniu pewnych informacji, obietnic i odpowiednich argumentów oraz zachęt, które skłonią nabywców do kupowania oferowanych produktów i poświadczą pozytywną opinię o firmie. Narzędziami do tego służącymi są: reklama, public relations, marketing bezpośredni, aktywizacja sprzedaży.
Narzędzia te można sklasyfikować ze względu na: intensywność bezpośrednio kontaktu z klientem oraz zastosowanie na rynku dóbr konsumpcyjnych lub dóbr produkcyjnych, klasyfikację tą pokazuje poniższy rysunek.
Rysunek. Klasyfikacja narzędzi promocyjnych, ze względu na intensywność kontaktu bezpośrednio i zastosowania na rynnach dóbr produkcyjnych i konsumpcyjnych
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Baruk A., Hys K., Dzidowski A.:Marketing dla inżynierów. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Warszawa 2012, s. 135.
Na rynku dóbr produkcyjnych stosuje się przeważnie rozwiązania z zakresu public relations (sponsoring, publicity, wywieranie nacisku, znaki tożsamości firmy) i sprzedaży osobistej (np. odpowiednia postawa sprzedawców, targi i wystawy), mniej aktywizację sprzedaży oraz reklamę. Jeśli chodzi o rynek dóbr konsumpcyjnych znaczącą role odgrywa reklama (np. w miejscu sprzedaży, referencje, merchandising, product placent) oraz aktywizacja sprzedaży (aktywizacji pośredników i nabywców) w mniejszym stopniu sprzedaż osobista i public relations.2
Reklama
jest jedną z najpopularniejszych form promocji, dzięki niej możliwe jest osiąganie rożnych celów organizacyjnych: handlowych, społecznych kulturowych i politycznych. Reklama obejmuje przede wszystkim:
- reklamę konsumencką, kierowaną do nabywców,
- reklamę przemysłową kierowaną głównie dla firm produkcyjnych,
- reklamę detaliczną, która jest stosowana w miejscach sprzedaży,
- reklamę instytucjonalną, adresowaną do instytucji administracyjnych i społecznych,
- reklamę społeczną, adresowaną do ogółu społeczeństwa,
- referencje będące sposobem prezentacji produktu, w którym znane i popularne osoby lub zwykłe osoby nakłaniają potencjalnych użytkowników do określonych produktów,
- merchandising kładzie nacisk na optymalną prezentacje produktów i odpowiednią komunikacje w punkcie sprzedaży, przez co wzbudza większe zainteresowanie i podnosi subiektywną ocenę wartości towaru u potencjalnych klientów,
- product placement – polega na umieszczaniu np.: w filmie, programie telewizyjnym, sztuce teatralnej, lub też innym nośniku audiowizualnym lub drukowanym, pokazującej produkt lub sytuacje prezentującą określony wzorzec zachowań,
- reklama w miejscu sprzedaży, są to wszelkiego rodzaju materiały promocyjne mające na celu promocję produktu w miejscu zakupu,
- ulotki, są to samodzielne materiały informacyjne, często dołączane do: gazet lub bezpłatnych upominków.
Public relations
to specyficzna forma promocji organizacji na zewnątrz, polegająca na zaangażowaniu zewnętrznych podmiotów w kreowaniu określonego wizerunku przedsiębiorstwa. Jest to pewna forma komunikowania się z otoczeniem organizacji oraz starania o utrzymanie pozytywnych więzi. Działania w ramach public relations można podzielić na: publicity, sponsoring, publikacje, wystąpienia publiczne, wywiad, media relations, lobbing.3 „Promocja jest często skutkiem aktywności z zakresu PR, na przykład zorganizowania konferencji prasowej. Dla odbiorców promocja jest bardziej wiarygodna niż reklama”4
Sprzedaż osobista
ma miejsce wtedy, gdy dochodzi do bezpośredniego kontaktu sprzedawcy z nabywcą i jest określana jako obustronny przepływ relacji, informacji, produktów czy też usług zachodzący pomiędzy stronami danej transakcji. Istotne w tej formie sprzedaży jest zaangażowanie oraz oddziaływanie sprzedawcy na decyzję nabywcy. Proces sprzedaży osobistej zazwyczaj odbywa się na zasadzie prezentacji oferty przez sprzedawcę. Prezentacja oferty firmy zazwyczaj odbywa się na targach, wystawach, spotkaniach czy też wizytach domowych. Miejsca te skupiają grono osób zainteresowanych danym produktem, co jest dużym ułatwieniem zarówno dla sprzedawcy jak i osób zainteresowanych. Klient otrzymuje precyzyjne informacje dotyczące produktu natomiast firma za pośrednictwem swojego sprzedawcy dociera do klienta w sposób bezpośredni.5
Aktywizacja sprzedaży
czyli inaczej promocja uzupełniająca lub też sprzedaż dodatkowa jest stosowana w celu uatrakcyjnienia danego produktu poprzez zastosowanie odpowiednich bodźców mających skłonić nabywcę do szybszego podjęcia decyzji o kupnie produktu. W ramach aktywizacji sprzedaży podejmowane jest działanie zmierzające do zwiększenia wartości danego produktu dla nabywcy poprzez dodanie dodatkowych korzyści. Istnieją różne narzędzia aktywizacji sprzedaży, które mogą być skierowane do różnych odbiorców. Jednym z takich narzędzi są promocje konsumenckie obejmujące np. bezpłatne próbki produktu, degustacje, kupony uprawniające do zakupu produktu po okazjonalnej cenie, loterie, konkursy, upominki do zakupionego produktu, punkty lojalnościowe, zwiększone opakowanie, rabaty, naklejki handlowe do zbierania i wymiany na nagrody, karty stałego klienta czy też oferty refundowane. Te promocje skierowane są do klientów. Kolejnym narzędziem są promocję skierowane do personelu czyli pracowników. Obejmują one konkursy między pracownikami, systemy wynagrodzeń, premie, awanse, wyjazdy integracyjne, rozrywkowe, wycieczki. Stosowane są także promocje skierowane do pośredników sprzedaży i obejmują one spotkania w celu nawiązania współpracy oraz wymiany doświadczeń, sponsorowane wycieczki, premie za wielkość sprzedaży, konkursy organizowane w celu zwiększenia motywacji i rywalizacji, szkolenia, gwarancja zwrotu niesprzedanego towaru, wspólne akcje promocyjne, gadżety reklamowe.
Wymienione wyżej narzędzia aktywizacji sprzedaży należą do grupy promocji handlowej (rabaty, darmowe produkty, upusty) oraz do grupy promocji biznesowych ( wystawy, targi, pozyskiwanie nagród). Aktywizacja sprzedaży stosowana jest m.in. po to by wywołać szybką rekcję klienta na ofertę, dostarczyć nowych doznań dzięki którym wzrośnie wartość danego produktu w ocenie klienta, dokonać testów wprowadzanego na rynek produktu, zwiększyć lojalność klienta, wyprzedać końcówki serii produktu, zachęcić nowych klientów do oferty firmy. By osiągnąć wyżej wymienione cele aktywizacja sprzedaży realizuję się poprzez programy promocji sprzedaży. Programy te są celowe, zaplanowane oraz kontrolowane, a ich zadaniem jest silne oddziaływanie na klienta w określonym czasie i miejscu. Każdy program ma określone warunki uczestnictwa, miejsce, czas trwania, formę promocji, budżet, spodziewane efekty monitorowane za pomocą wskaźników sprzedaży oraz zysków.6